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martes, 28 de julio de 2020

La estructura del ecosistema de Inteligencia de Mercado






ROIPRESS / EXPERTOS / TECNOLOGÍA / NEUROMARKETING - Vivimos un momento de expansión de los métodos y tecnologías que aportan conocimiento sobre las personas que compran y consumen. Multitud de diferentes herramientas y proveedores compiten hoy por captar los presupuestos de las empresas de bienes y servicios de consumo o de B2B. Pero, si nos fijamos bien, también existe un amplio margen para la colaboración entre metodologías complementarias. 


  • Competencia y complementariedad entre subsectores que ofertan conocimiento sobre los consumidores


Un nuevo mapa de competidores

La primera consecuencia de esta reciente explosión de nuevas formas de abordar el conocimiento del mercado es el desconcierto. Para empezar, el desconcierto en las filas de quienes ofrecemos alguna de las modalidades analíticas en liza. Dominamos nuestra parcela técnica y, por lo general, desconocemos bastante los detalles operativos de otras alternativas (lo que no suele impedir que tendamos a minimizar sus aportaciones, de presentarse la ocasión).

Y en el lado de los clientes, los usuarios finales del conocimiento estratégico, la situación no mejora. Se les diversifica la oferta con nuevas posibilidades, muy intrigantes, mientras sus presupuestos de investigación no se amplían en concordancia, la experimentación con nuevos métodos se vive como riesgo mientras aumenta la presión ambiental por estar a la última en capacidad de escucha de sus propios consumidores y usuarios.



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A todo esto, no ayudan los divulgadores desinformados que, desde tribunas de considerable influencia, generan expectativas irreales sobre las técnicas emergentes o longevas, que sus propios practicantes evitan comunicar en su argumentario comercial.

Y en esta compleja situación salimos a vender las empresas de neuromarketing aplicado; de estudios de mercado generalistas; de especialistas en encuestas y paneles de consumidores; de métricas de analítica web y e-commerce; de monitorización de reputación en internet y de minería de opinión en redes sociales; de sistemas de información geográfica; de estudios etnográficos cualitativos; de mobile analytics, etc.

Además, en tiempos de pandemia y crisis. Pero es lo que tiene la competencia. Es lo que hay.
Sin embargo, existe otra perspectiva más interesante para la oferta y la demanda de información sobre el consumo. Una en la que proveedores y clientes somos especialistas. La perspectiva de buscar conocimiento. De entender la naturaleza, funcionamiento y requisitos de todas las opciones de análisis del mercado, sean recientes o no, pertenezcan a nuestro expertise o no. Sólo desde un mínimo (pero riguroso) conocimiento de lo distinto podemos afrontar la competición comercial como oportunidad y no sólo como amenaza.

La clave es reconocer los alcances y límites de todas las tecnologías y métodos de análisis lo suficiente como para detectar beneficios tanto de la diferenciación como de las posibles sinergias por complementariedad. En el mejor de los casos, reduciremos el temor y la incertidumbre que destilan la ignorancia y el conocimiento a medias.

Para empezar, las empresas que desarrollan las actividades citadas más arriba no tenemos siquiera una denominación en común. Sin embargo, desde el lado de la demanda empiezan a necesitarlo. A falta de mejores sugerencias, propongo, al menos en el ámbito limitado de este artículo, utilizar el concepto de Inteligencia de Mercado. Sirva aquí como paraguas conceptual para unificar todos los segmentos de esta oferta. Y, a continuación, me permito proponer un primer esquema clasificatorio de las diversas opciones técnicas de esa Inteligencia de Mercado, pero sin recurrir a tecnicismos, esperando cubrir adecuadamente los requisitos de claridad, ecuanimidad y utilidad práctica.

Proveedores de Conocimiento: qué nos asemeja y diferencia

Me gusta definir la especialización dentro del sector de Inteligencia de Mercado a partir un criterio prevalente, especialmente iluminador. De todas las características de los métodos analíticos, la que mejor identifica sus respectivas aportaciones es el grado de interacción entre sujetos analizados y analistas. Existen, básicamente, dos formas opuestas de estudiar a las personas:


  • A distancia de éstas.
  • En interacción con ellas.


Sólo este detalle parece discriminar con solvencia la mayor parte de las diferencias entre metodologías de captura de información sobre personas. Es más, las ventajas de una de esas opciones técnicas son desventajas en el caso de otra, y viceversa. Precisamente por eso son complementarias. Es cierto que también influyen en la clasificación de metodologías otras consideraciones propias del objeto de estudio y del contexto de análisis. Pero la distinción “lejos/cerca” parece ser fundamental.

1) Cuando se busca la máxima distancia posible del sujeto del estudio, éste ignora totalmente que está siendo analizado en un espacio público o que, en el momento de la toma de datos, no recuerda haber accedido a ser monitorizado. Esto ofrece ventajas muy interesantes: 


  • Facilita que sus acciones sean espontáneas. Al menos, no están condicionadas por el propio análisis. 
  • Esa espontaneidad de la persona observada y la escasa o nula interferencia de quienes investigan facilitan la objetividad de las mediciones, reduciendo algunos sesgos interpretativos, latentes en situaciones donde se relacionan analistas y analizados. 
  • Todo ello implica que la captura de datos se debe centrar en comportamientos y hechos accesibles, obviando aquello que no pueda ser registrado desde fuera.
  • Esas capturas pueden convertirse en datos cuantificables siempre que hayan sido previamente fragmentados en unidades mínimas de observación.
  • Las exigencias de la objetividad de la captura de información y de la desagregación en unidades cuantificables tienen como efecto adverso la pérdida de la vivencia personal de los hechos monitorizados.

2) En el extremo opuesto, determinadas acciones analíticas exigen que analistas y analizados se relacionen, en algunos casos con la máxima interacción entre ellos. Las ventajas de esta implicación son otras, igualmente valiosas:
  • Se permite que aflore la subjetividad, el punto de vista de los sujetos que queremos comprender. La voz del cliente, en términos de marketing.
  • A su vez, esto facilita a los investigadores acceder a una profunda comprensión empática de factores internos: emociones, valores, motivaciones y actitudes, tanto racionalizados como proyectados de manera inconsciente en acciones, discursos y respuestas somáticas. 
  • Normalmente esto implica que la captura de información debe tener en cuenta el contexto, las circunstancias y las trayectorias de las personas. Por tanto exige una aproximación holística, no fragmentada, al objeto de análisis.
  • Ello dificulta la cuantificación de los hallazgos. La comprensión de lo subjetivo suele exigir no trocear lo que se estudia como un objeto despiezable. 
  • La confrontación de subjetividades investigador-informante ofrece riesgos a la interpretación objetiva, por lo que deben preverse protocolos de objetivación y distancia afectiva en el momento final de análisis.

Cuando se aspira a tener un conocimiento 360º de la clientela no tiene sentido limitar las perspectivas usando una sola herramienta. Claro que podemos clavar clavos con un destornillador y empotrar tornillos con un mazo, pero en ambos casos flirteamos con el desastre. La mejor baza de una compañía para actuar de acuerdo con la realidad del mercado es saber emplear con flexibilidad unas técnicas de conocimiento u otras en función de las necesidades y de las ventajas de cada una.

Las herramientas son extensiones artificiales de capacidades humanas naturales. Esa es la clave para interpretar y descubrir el potencial de colaboración entre subsectores de la Inteligencia de Mercado. Unas técnicas mejoran ciertos sentidos, otras potencian una serie diferente de capacidades perceptivas. Es posible identificar seis capacidades humanas que son origen de las distintas técnicas de obtención y tratamiento de datos: Observar, Escuchar, Preguntar, Dialogar, Acompañar y Auscultar.


Observar y escuchar son actividades analíticas que se realizan mejor a distancia y sin intervenir en lo que se analiza, bien a partir de capturas de tráfico online, bien empleando sensores (cámaras, receptores de luz, calor, de la señal de smartphones, etc.) o bien sin recurrir a máquinas, mediante observadores entrenados. Cuando se aplican recursos de hardware y computación, la programación de las capturas y el aprendizaje automatizado del tratamiento de los datos permite obtener resultados cuantificados en tiempo real, aplicando analíticas complejas automatizadas.

Preguntar es una técnica intermedia entre la distancia y la interacción. Es el terreno de las encuestas. Lo que contabilizan y clasifican son declaraciones. Aunque se automatice su difusión, administración y captura, siempre suponen que quien las responde es consciente del interrogatorio. La falta de espontaneidad de la técnica de recogida se suple con un acceso más amplio a contenidos cuantificables no observables y, potencialmente, con un mayor control de la representatividad sociodemográfica del dato obtenido.

Dialogar es un paso más allá en la interacción personal. Por su profundidad y flexibilidad, las técnicas cualitativas de investigación interpersonal son especialmente aptas para obtener información sobre vivencias, emociones y motivaciones internas, contando con el punto de vista de las personas informantes. Cuando hablamos de acompañar como técnica analítica, hablamos de la máxima interacción con los sujetos estudiados, pues implica la convivencia con ellos en los momentos de compra y consumo. Combina, por tanto, la observación in situ, de cerca, con la indagación a través del diálogo abierto.

Por último, la facultad de auscultar (de escuchar de cerca los latidos, de tomar el pulso) ha sido recientemente actualizada y expandida para el ámbito del marketing con la exploración neurológica vía electroencefalografía o resonancia magnética, así como con otras tecnologías de análisis de las reacciones inconscientes y automáticas del cuerpo a estímulos externos (seguimiento de movimientos oculares, análisis de expresiones faciales, respuesta galvánica de la piel a la intensidad emocional, etc.). El neuromarketing se posiciona entre las dos tendencias técnicas que hemos descrito: monitoriza actos externos, pero registrando reacciones emotivas internas; tiene una gran capacidad de obtener datos inevitablemente objetivos y cuantificables (que ni siquiera pasan por el filtro de la consciencia de quien los aporta), al tiempo que la aplicación de sensores de contacto exige proximidad y consentimiento de los participantes en las investigaciones. El potencial exploratorio o conformatorio de los neurodatos en esa frontera híbrida es fascinante.

¿Amenaza u oportunidad?

Al describir los subsectores de la Inteligencia de Mercado en función de las seis acciones humanas que potencian, resulta fácil entender que son medios de conocimiento complementarios entre si y enfocados a una misma realidad, los consumidores. Sus bases científicas difieren, sus trayectorias históricas no coinciden, sus especialidades destacan en áreas distintas y la competencia entre ellas ha tendido a convertirlas en silos aparentemente estancos. Pero no dejan de ser extensiones válidas de nuestra capacidad de analizar. Enfocadas al Marketing y a la gestión comercial, tienen conjuntamente la virtud de ofrecer múltiples oportunidades de un conocimiento que no es redundante, sino agregable, escalable, diversificado y confirmatorio.

Desde esa perspectiva amplia, esa diversidad metodológica se presenta como una sugerente oportunidad, no solo para nuestros clientes, sino también para empresas competidoras con capacidad para encontrar en la complementariedad ocasiones de crecimiento compartido.


Escrito por: Joaquín Ágreda Yécora
Director de Investigación y Analítica de Datos de IntelQualia




1 comentario:

  1. Este artículo me ha recordado mis clases en la universidad. Es una forma interesante de ver las diferentes fórmulas para trabajar la Inteligencia de Mercado. Un tema complejo contado de forma sencilla.

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