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martes, 28 de julio de 2020

¿Qué cambios se están produciendo en la actividad comercial como consecuencia de la Covid-19?



Clovis Tavares, Escritor y Conferenciante.
Graduado en Publicidad de la FAAM, con especialización en "Advanced Marketing"
de la State University of  New York y "Negotiation Mastery"
de la Harvard Business School.



ROIPRESS / BRASIL / EXPERTOS / MARKETING - ¿Podemos compartir la historia del marketing como A.C. (antes de Covid) y D.C. (después de Covid)? El fuerte cambio en el modelo de negocio y el aislamiento social ha afectado radicalmente a todas las empresas, de todos los tamaños y sectores. Nadie duda de que fue un evento disruptivo, que cambió la forma de pensar de los consumidores y que, en consecuencia, cambia los hábitos de consumo de la sociedad. Entonces, el marketing que conocías está desactualizado, ¿verdad? ¡No!

Lo que sucedió no fue un cambio estructural que destruyó todo lo que sabemos sobre marketing. Simplemente porque el marketing es un organismo vivo y se adapta a su entorno, incluso en momentos catastróficos, como las guerras mundiales y las crisis económicas mundiales.


  • Si le pregunto a una persona si perdió a alguien muy cercano a causa del Coronavirus, hay un 50% de posibilidades de que responda que sí. Sin embargo, si le pregunto a esta misma persona, si alguien cercano a ellos ha perdido su trabajo o la empresa, esta tasa aumenta al 100%


La experiencia de marketing que tuvo en su empresa o negocio aún es válida, lo que sucedió fue un "update" (actualización) en el arte de vender productos y servicios. En estos pocos meses de Covid-19, nos vimos obligados a detenernos, repensar lo que estamos haciendo y buscar innovaciones a través de nuevas herramientas y plataformas digitales, para seguir siendo eficientes en la creación, planificación y ejecución de campañas de ventas.



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Haré una retrospectiva rápida. En 1988, cuando me gradué en Publicidad en Brasil, aprendí las 4Ps de Marketing como una fórmula eficiente para pensar en una estrategia y lanzar un producto, que son: Producto, Precio, Promoción y Punto de venta. En ese momento no había internet, el mundo digital era impensable y la gente solo compraba en persona en las tiendas. Todo era más simple, más rústico y lento. El punto de venta era fundamental, ya que el contacto era solo físico.

Con la llegada del marketing digital 20 años después, ¡el P de Plazo de entrega entró en foco! Impulsados por la inmediatez, los consumidores comenzaron a optar por tiendas que entregaban productos en un tiempo cada vez más corto. Tener un precio más bajo no garantizaba la venta, ya que la ansiedad de tener el producto con urgencia se hizo cargo del comportamiento de los clientes.

Al ver esta tendencia, aparecieron los grandes mercados virtuales, como Amazon, y concretaron definitivamente el valor del tiempo de entrega, creando mecanismos de seguimiento y haciendo que el cliente tenga la experiencia de seguir el camino del producto a su hogar. Hoy, comprar en casa y recibir dentro de 24 horas es normal.

La logística se ha convertido en un importante punto de venta, hasta el punto de que Amazon anunció en 2019 que el 85% de sus cancelaciones de ventas se produjeron cuando el producto ya estaba en el carrito de compras, listo para ser comprado. La razón... plazo de entrega.

Con el Covid-19, los tiempos de entrega de algunos productos no se controlaron y se retrasaron debido a cancelaciones de vuelos, exclusión social y medidas preventivas. Pero, por otro lado, las calles estaban desiertas, y este hecho facilitó el movimiento de los transportistas, acelerando las entregas. Como podemos ver, todo tiene un lado negativo y positivo.

Otra P de marketing, apareció recientemente y se hizo cargo de nuestra vida diaria, la P de Protección. En 2018, todas las empresas serias ya estaban involucradas en la protección de datos de sus clientes, ya sea porque el país adoptó estas medidas o porque los propios consumidores estaban cansados de estar expuestos a un torbellino de spam, ofertas y virus a diario. La LPD (Ley de Protección de Datos) generó conciencia social y marketing estandarizado, mostrando que no todo está permitido, que hay reglas y ética a seguir.

Lo que muchas compañías no esperaban era que el significado de la palabra protección también sirviera para el momento Covid-19. Más que tener datos protegidos, las personas quieren protegerse del virus.

El Marketing de Protección proliferó, todas las tiendas con gel de alcohol, repartidores con guantes y máscaras, servicio en línea, hábitos de higiene, distancia social y mucha, mucha ... paciencia. Con estos procedimientos, se revitalizó el hábito de la compra racional.

¿Debo salir de casa o no? ¿Debo gastar este dinero o no? Hoy los consumidores han despertado a la palabra economía, muchas personas han dejado de hacer compras impulsivas y comenzaron a reflexionar sobre el verdadero valor de su dinero.

Si le pregunto a una persona si perdió a alguien muy cercano a causa del Coronavirus, hay un 50% de posibilidades de que responda que sí. Sin embargo, si le pregunto a esta misma persona, si alguien cercano a ellos ha perdido su trabajo o la empresa, esta tasa aumenta al 100%.

Todos estábamos afectados, y esto de alguna manera unió a las personas y despertó sentimientos de compasión social. Probablemente la próxima P que incorporará el marketing será la P de los Principios. Movida por las pérdidas y los daños, la sociedad está rescatando los principios y buscando la moral, la honestidad y el propósito de elegir entre un producto y otro.

El hecho de que China inició el proceso Covid-19 y tuvo solo 4,600 muertes en un universo de 1 billón y 400 millones de personas, creó la sensación de que fue premeditado, que fue deshonesto con otros países y, en consecuencia, genera una aversión a los productos chinos, incluso si son más baratos y se entregan mañana. No estoy aquí para juzgar, sino para advertirle que, si falla en uno de los 7P, sus clientes no lo perdonarán.

En resumen, lo que cambiará en Marketing después de Covid-19 es que ahora tenemos que pensar en 7P antes de ofrecer un producto o servicio. Son las siguientes:



  • Buen Producto (los clientes exponen la calidad en los foros) 
  • Precio Justo (el competidor está a un clic de distancia) 
  • Promoción Atractiva (los beneficios son más valiosos que el precio) 
  • Punto de Venta (lugar para experimentar el producto) 
  • Plazo de Entrega (24 horas con precisión y seguimiento) 
  • Protección de datos (Respetar la privacidad del cliente) 
  • Principios (vender el producto, empaquetado para un propósito) 



El virus pasará, la vacuna ya está aquí y las personas tienen pocos recuerdos debido a la información excesiva. Esta "Nueva Normalidad" no tendrá cambios importantes, pero sirvió como un estímulo para renovar la "mentalidad" de los profesionales de marketing.

Hace poco leí el libro "Reinvente su modelo de negocio (2020)" del profesor Clayton Cristensen de la Harvard Business School, donde describe el ADN de los grandes empresarios de este cambio de siglo y dice que la capacidad de asociar elementos opuestos es una característica del emprendedor innovador.

Esta competencia está presente en las mentes de Steve Jobs (Apple) y Jeff Bezos (Amazon). Crea un puente para ver el lado frío y caliente al mismo tiempo, lo bello y lo feo, el virus y la vida. Genera alternativas inusuales e innovadoras.

Por ejemplo, para reunir a los usuarios y la máquina, Steve Jobs unió aplicaciones. Para unir tiendas aisladas de todo el mundo y consumidores en su hogar, Jeff Bezos creó Amazon.

Esto puede ser un buen reflejo para reinventar su empresa en la crisis posterior. ¿Dónde están tus opuestos? ¿Cómo crear una conexión entre ellos y generar un diferencial inusual? ¡Piense en eso!



Autor: Clovis Tavares
Escritor y Conferenciante (Graduado en Publicidad de la FAAM, con especialización en "Advanced Marketing" de la State University of New York y "Negotiation Mastery" de la Harvard Business School.





2 comentarios:

  1. Muy interesante. La duda será si la velocidad de tantos cambios puede ser absorbida por empreas y consumidores.

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    Respuestas
    1. Cada crisis lleva consigo una nueva oportunidad de generar negocios nuevos.

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