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jueves, 19 de noviembre de 2020

"El neuromarketing aborda de manera científica procesos somáticos no conscientes", entrevista a Joaquín Ágreda Yécora, Sociólogo e investigador de mercados


Joaquín Ágreda Yécora, Socio Director de Investigación y Analítica de Datos en IntelQualia   




ROIPRESS / ESPAÑA / EUROPA / ENTREVISTAS - Joaquín Ágreda Yécora (España) es Sociólogo e investigador de mercados y consumidores. Doctorando en Ciencias de la Comunicación. Docente en Escuelas de Negocio y Universidades. Actualmente, Socio Director de Investigación y Analítica de Datos en IntelQualia. Experiencia profesional vinculada a la Dirección de Proyectos de inteligencia de mercado e investigación sociológica; al desarrollo de negocio B2B y a la gestión de Marketing de bienes de consumo, desde: Sigma Dos, SA.; Compañía de Bebidas Pepsico España; Instituto de Marketing y Comunicación SL. Es profesor en la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla, ESIC, Universidad San Pablo-CEU y en la Escuela de Organización Industrial entre otras.

Joaquín Ágreda forma parte del elenco de ponentes del Neuromarketing Congress 2020 del próximo 25 de noviembre. Agencia RoiPress le ha entrevistado con motivo del evento. Esta ha sido la entrevista:


ROIPRESS: ¿Qué nivel de importancia considera que tiene el rol de las metodologías que confluyen en el análisis de usuarios y consumidores hoy en día?

RESPUESTA: La venta que funciona mejor es la venta que, primero y antes que nada, escucha y observa al cliente potencial. Sea cara a cara o a través de medios masivos, el mensaje que se comunica cala si responde a una necesidad real o si se apoya en una perspectiva o una percepción que ya tiene el posible comprador. Incluso si queremos persuadirle de que la cambie. Conocer mejor todas las circunstancias que impulsan o frenan la compra o que influyen en el disfrute de un producto ahorra esfuerzo, dinero y tiempo al vendedor. Pero también mejora la experiencia del usuario y el comprador. Toda metodología que permita ese conocimiento desde el rigor y la honestidad con los datos es muy importante para todos.



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ROIPRESS: Para un analista de negocio, ¿qué nivel de importancia tiene analizar el mercado combinando sólidos sistemas de investigación que podríamos llamar más tradicionales e incorporar el neuromarketing para finalmente, desarrollar estrategias de marketing exitosas?

RESPUESTA: Estoy convencido de que el desarrollo de la Inteligencia de Mercado, como concepto paraguas que abarque todas las técnicas de conocimiento del cliente, va a pasar por una progresiva hibridación de metodologías, empleadas en conjunto, según requerimientos del contexto de marketing. Cada técnica aporta ventajas distintas, apropiadas para necesidades de análisis concretas. Trabajar con una sola herramienta no va a garantizar una comprensión holística de la realidad del consumidor. El proveedor de bienes y servicios que se apoye en un mix de metodologías para desarrollar estrategias de comunicación y producto tendrá una ventaja competitiva fundamental. En esta tendencia, el neuromarketing aborda de manera científica procesos somáticos no conscientes y esa es una capacidad decisiva. Si decimos que el marketing debe ser emocional para ser más efectivo, no podemos obviar las tecnologías que registran datos objetivos sobre las reacciones afectivas y sensoriales en el momento en que se producen. 


ROIPRESS: ¿Por qué cree usted que investigar y analizar el mercado sigue pareciendo que es una práctica reservada para las grandes empresas? ¿Será solo una cuestión de recursos o de mentalidad?

RESPUESTA: Después de treinta años como proveedor de investigación sobre consumidores estoy convencido de que es una mezcla de ambas cosas, más el factor del grado de formación del comprador. Verá, conocer a los consumidores cuesta dinero, pero ese no es el problema principal. Hay un factor de mentalidad que en la empresa pequeña afecta mucho. Si un emprendedor (¡o su abuelo cuando fundó la empresa!) ha tenido éxito en los negocios sin recurrir a estudios de mercado, machine learning o neuromarketing, nuestro cliente potencial tiene su experiencia como sólido argumento inicial para no delegar el análisis del consumidor a terceros. Su intuición y su esfuerzo le han bastado y eso es evidente. 



"Toda metodología que permita ese
conocimiento desde el rigor y la honestidad
con los datos es muy importante para todos"



Como proveedores de servicios de Inteligencia de Mercado sabemos que podemos aportar mucho al marketing de estas empresas, pero eso exige formarles al tiempo que convencerles, y eso lleva a contactos comerciales a muy largo plazo. Por el contrario, cuando el interlocutor tiene una formación que incluye nociones de analíticas del consumo, aunque nunca las haya usado, la receptividad a las propuestas de nuestros sectores es mucho mayor. Esto está ocurriendo con el relevo generacional de la empresa familiar, que generalmente implica que el heredero al frente de la firma se ha formado no sólo en el negocio de la familia, sino fuera, en universidades y escuelas de negocio. Y ahí cambia la mentalidad y hace que esa resistencia sea mucho menor. Y entonces sí, ya es cuestión de negociar los dineros...


ROIPRESS: Las medidas sanitarias implantadas en la mayoría de los países del mundo están modificando la forma de hacer las cosas. Celebrar esta edición del Neuromarketing Congress de forma online en lugar de presencial, ¿qué ventajas aportará?

RESPUESTA: Al margen del enorme problema epidemiológico, el Covid-19 y las medidas para superarla suponen una verdadera barrera a nivel personal, de relaciones, de networking, de refrescar contactos comerciales, de iniciar negocios. Pero, también es cierto que está imprimiendo un impulso extraordinario para la difusión del conocimiento. Estamos compartiendo más experiencias y saberes que antes, estamos dedicando más tiempo a nuestra formación personal a la carta. La oferta de cursos, conferencias y encuentros online en el ámbito del análisis del consumidor es abrumadora. La cantidad de informes y papers de valía, también. Este Congreso de Neuromarketing es buena muestra de ello. La ventaja es indudable. De celebrarse en Bilbao o en Caracas posiblemente me hubiera perdido las ponencias de alto interés que ofrece. Veo la pérdida del feedback cara a cara como una oportunidad, dadas las circunstancias. La ausencia de presencialidad está compensada por la posibilidad de ampliar el aforo y la globalidad del evento.


ROIPRESS: ¿Hasta qué punto considera que los avances de la neurociencia van a incidir en la relación de las empresas con los consumidores?

RESPUESTA: La captura e interpretación de neurodatos no es mi campo de experiencia. Así que mi respuesta a su pregunta está mediatizada por mi predisposición a aprender de una disciplina que no domino, aunque esté emparentada con mi práctica profesional. Como toda propuesta novedosa encontrará resistencias, en la línea que hemos comentado antes. Mi impresión es que el neuromarketing genera curiosidad e interés entre quienes pueden recurrir a él. Conforme sus usuarios amplíen el radio de acción de sus aplicaciones en mercadotecnia, aparecerán más nuevos compradores. Creo que su impacto será mayor, indudablemente. 

Pienso que, a veces, el neuromarketing aportará a sus clientes hallazgos que cambien las reglas de juego de su sector y otras veces encontraremos datos de menos impacto global que contribuirán a mejorar incrementalmente la experiencia de compra o de uso. La competencia es tan fuerte que cualquier ajuste fino del producto o el servicio y su comunicación puede suponer una ventaja comercial. Como cuando se prueba la aerodinámica de un vehículo en un túnel de viento. Se trata de eliminar la fricción, la resistencia que resta velocidad, para mejorar en algunos grados las prestaciones ofrecidas. Es decir, la resistencia a la compra, en el caso las analíticas del consumo. En el contexto de inmediatez de la compra online, esas mejoras en la experiencia web o en la percepción del producto pueden ser fundamentales.


ROIPRESS: ¿El neuromarketing convierte al consumidor en un dato medido o en el protagonista del marketing?

RESPUESTA: ¿Las analíticas hematológicas convierten a los pacientes en meros datos medidos? No, como tampoco lo hace un estudio para tomar decisiones de marketing. Esta dicotomía objeto/sujeto es una distinción más formal que real. Ninguna técnica de medición abarca la complejidad y ambigüedad de cada ser humano. 



"Veo en las nuevas tecnologías analíticas,
sean de big data o de neurociencias,
una oportunidad de generar sinergias
muy interesantes"



Ahora bien, frente a otras nuevas métricas del comportamiento del consumidor, el neuromarketing tiene la ventaja del consentimiento expreso de quienes participan en un estudio. El respeto a la intimidad y a la protección de datos va a aumentar en nuestras sociedades. La obtención de datos de la huella digital va a ser cada vez más vigilada y regulada, para evitar los excesos que se han producido en el big data. 

Frente a esto, las técnicas de análisis más individualizadas, como ocurre con las neurociencias aplicadas, tienen la ventaja del consentimiento expreso, puntual y trazable. Esto va más allá de la anonimización de datos. Supone una colaboración consciente, una cierta complicidad con el investigador que me parece muy importante. Además, los datos biométricos tienen la ventaja de que permiten soslayar los sesgos subjetivos de la búsqueda de aprobación o de recelo hacia el investigador. 


ROIPRESS: Por último, para los que todavía no tienen claro si registrarse para asistir al congreso o no, ¿podría adelantarnos algún detalle de lo que su ponencia les aportará?

RESPUESTA: Creo que mi aportación es la del observador externo desde un sector distinto del neuromarketing. Provengo de los estudios de mercado a través de encuestas o métodos cualitativos y etnográficos. Pero llevo tiempo analizando los cambios en la oferta y demanda de información sobre los consumidores. Y veo en las nuevas tecnologías analíticas, sean de big data o de neurociencias, una oportunidad de generar sinergias muy interesantes. ¿Dónde se encuadra la práctica del neuromarketing en un contexto en el que otras técnicas ofrecen también insights sobre los consumidores? ¿Cómo se enfrentan nuestros potenciales clientes comunes a la diversificación de opciones metodológicas? ¿Cómo podemos afrontar, desde la oferta de servicio, las aportaciones de cada especialidad? He tratado de responderme a esas preguntas y eso es lo que pretendo poner en común con los asistentes.




Fuente: Agencia RoiPress

El Neuromarketing Congress 2020 está promovido por la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN), junto con la Quality Leadership University (QLU) y el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN), y organizado por Centria Group de Panamá y FusiónLab Neuromarketing Aplicado de España.




Para más información sobre la agenda y los ponentes del evento visita https://neuromarketingcongress.com/


1 comentario:

  1. Creo en esa convivencia de metodologías de investigación de mercado que propone el Profesor Ágreda. Crecer e innovar sin perder recursos ya existentes.

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