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lunes, 26 de septiembre de 2022

"El voto es emocional", entrevista a Gerardo Ortega García, Licenciado y experto en Marketing Político




ROIPRESS / MÉXICO / ENTREVISTAS - Gerardo Ortega García es Licenciado en ciencias de la comunicación, por la Universidad del Valle de México; Maestro en psicología, por la Universidad Tecnológica de México y Maestro en neuromarketing, por la Universidad Internacional de La Rioja. Es miembro de la Asociación Mexicana de Neuromarketing y Análisis del Consumidor (AMNAC), certificado como experto en herramientas biométricas. 


Está dedicado al marketing político, actividad que lo ha llevado a participar en la conceptualización, dirección creativa, desarrollo y producción de decenas de campañas políticas, muchas de las cuales han sido reconocidas con más de 30 estatuillas de los premios más importantes de la industria del marketing político, como son los Polaris Awards, Reed Awards, Napolitan Awards, Pollie Awards y Reed Latino Awards.  

Actualmente, Ortega es Director Creativo y Consultor Ejecutivo Asociado en Electología, una de las principales firmas de Marketing Político e Inteligencia Electoral de México.


PREGUNTA: Pensando en aquellas personas que no conocen el alcance del neuromarketing político, ¿puede por favor definírnoslo? 

RESPUESTA: En realidad es muy amplio el alcance. Se puede usar para evaluar la imagen de una candidata o candidato, para evaluar su discurso, para evaluar sus reacciones durante una entrevista y, por supuesto, para evaluar su campaña publicitaria. Voy a centrarme es ese rubro, por ser mi especialidad. 

Hay dos aspectos muy importantes en la campaña de propaganda política. El primero tiene que ver con el comportamiento del mercado electoral respecto a los mensajes políticos. A diferencia de lo que puede suceder con algunas marcas de productos de consumo, cuyas campañas pueden ser bien recibidas solo por tratarse de una determinada marca, en campañas políticas eso no suele ocurrir. De hecho, suele ocurrir lo contrario, es decir, que la gente rechace todo tipo de comunicación política en el momento que se da cuenta de que está viendo el spot de un partido a o de una candadito o candidata. Por esa razón, necesitamos generar spots que no parezcan políticos, para tener más oportunidades de captar la atención del público. Por supuesto que en algún momento el público descubrirá que se trata de un mensaje político, pero si logramos generar un buen gancho en los segundos iniciales, será más probable que la gente termine de ver el spot. 

Pero esto nos lleva al segundo aspecto: En comunicación política siempre vas a tener mucho más miradas críticas que en la comunicación comercial, porque los adversarios siempre van a esperar que cometas el más mínimo error para señalarlo y magnificarlo; es parte de la competencia política. Entonces, si ligamos este segundo aspecto con el primero, nos damos cuenta de que entre más nos alejemos de la fórmula tradicional, más riesgo corremos de equivocarnos. Ahí es donde toma relevancia el neuromarketing, porque en comunicación política tenemos que ser muy precisos, no solo para ganar una elección, sino porque muchas veces ya no hay mañana para algunos actores políticos. El neuromarketing nos va a permitir esa precisión, porque nos va a indicar cuáles elementos del mensaje funcionan y cuáles no. Pero, además de los elementos principales, también podemos identificar zonas de riesgo que ni siquiera sean parte protagónica del mensaje. 

Voy a explicar esto con un ejemplo: Imaginemos que tenemos una buena historia en un spot, pero algo en el contexto manda un mensaje equivocado, incluso, algo que podría ser visto como políticamente incorrecto. Una prueba con eye tracking podría ayudarnos a identificar ese elemento riesgoso, porque de manera inconsciente, el espectador podría fijar su atención en él, lo que nos llevaría a preguntarnos por qué. Pero si previamente no tenemos los datos que nos señalen esa fijación, no podremos detectar el elemento riesgoso, entonces saldrá al aire y, en el momento que un rival se dé cuenta, no nos extrañe que al rato el mensaje adverso sea trending topic en Twitter.

En resumen, el neuromarketing nos va a permitir generar campañas más efectivas, porque podemos identificar los elementos que mejor funcionan con el público objetivo, e identificar también factores de riesgo que deben ser omitidos de la comunicación. 

En comunicación política solemos decir que las candidatas y candidatos ganadores son los que menos errores comenten, y es que muchas veces buenas candidatas y candidatos pierden a causa de sus malas campañas. El neuromarketing es el escudo protector contra esos errores. Por supuesto, no garantiza la victoria, porque eso depende de muchos factores, pero sí evita que sea la propia campaña la que dirija el auto hacia el desfiladero.


"En comunicación política siempre vas a tener mucho más miradas críticas que en la comunicación comercial" 


PREGUNTA: Aplicando neuromarketing en los trabajos de investigación en el ámbito político, ¿ve usted que resulte más efectivo en votantes que tienen claro su voto o en los votantes indecisos? 

RESPUESTA: Sin lugar a duda, en los indecisos. Los electores que ya tienen claro por quién van a votar suelen ser lo que muchos llaman el voto duro. Una parte de esos electores incluso caen en la famosa polarización, por lo que llevan su postura y su comportamiento electoral al extremo. Son electores que tienen un fuerte arraigo con sus ideas y esto muchas veces los hace caer en lo que Kahneman llama el sesgo de confirmación, es decir, solo dirigen su atención a aquella información que confirma sus ideas. Por ejemplo, alguien que crea en un candidato de ideas nativistas, va a dirigir su atención a aquellas noticas que hablen sobre los problemas que se derivan de la migración, pero nunca la va a dirigir hacia aquellas noticias que hablen de sus aspectos positivos. Ese arraigo con las ideas hace muy difícil que este tipo de electores se muevan de donde están; solo un escándalo de proporciones mayúsculas podría hacer que se decepcionaran del político en el que creen, y a veces, ni eso. En cambio, el indeciso es más receptivo, porque está en una búsqueda, pero muchas veces no sabe qué es lo que busca, y ahí es donde entra la investigación. Un estudio cualitativo nos va a permitir descubrir cuáles son sus motivadores y, a partir de ahí, vamos a poder definir una serie de estímulos preliminares para después investigar las reacciones no conscientes que causan con neuromarketing. Ahí vamos a encontrar cuáles son los mensajes más efectivos con cada segmento del mercado electoral.


PREGUNTA: ¿Qué cree que puede aportar a la ciudadanía aplicar el neuromarketing político?

RESPUESTA: La comunicación política no está muy alejada de las campañas que promueven casusas sociales, como el rechazo a la violencia de género, o el apoyo a un consumo responsable del agua. Ahí, en las causas sociales, hay una buena oportunidad para las campañas políticas de contribuir al cambio de consciencia sobre algunos temas críticos. Voy a explicarme: En los países latinoamericanos, y no sé qué tanto en España, un importante porcentaje del electorado solo quiere que los gobiernos resuelvan sus problemas, pero sin que ello implique un compromiso para la gente, y por esa razón, no suele haber muchas campañas electorales o de gobierno que hagan llamados a la acción para que la gente también contribuya. Campañas así no serían populares, a menos que se encuentren los drivers indicados. Entonces, cuando una campaña política, además del fin electoral, incluye un mensaje de inspiración social, eso es positivo. A fin de cuentas, la política, cuando tiene un verdadero fundamento social, se trata de cambiar vidas. Uno de los retos y compromisos que tenemos en esta industria, también es el de contribuir a que haya mejores candidatos y gobernantes, no solo mejores campañas.


PREGUNTA: Numerosos estudios afirman que las personas no votamos con la razón sino con la emoción y los sentimientos. Según su experiencia, ¿percibe usted que las decisiones en el ámbito político por parte del votante son más de un tipo o de otro?

RESPUESTA: Coincido plenamente con que el voto es emocional. La razón es simple: muchos de los temas de gobierno resultan complejos para la mayor parte del electorado, pero incluso para el sector más informado, la tarea de analizar propuestas y decidir cuáles podrían dar mejores resultados, resultaría tardada y agotadora. Aquí debemos mencionar nuevamente a ese referente constante que es Daniel Kahneman, cuando nos habla de los Sistemas 1 y 2 de pensamiento. El Sistema 1 es intuitivo, sin esfuerzo. En cambio, el Sistema 2 es analítico y esforzado. Todos usamos ambos sistemas, pero el Sistema 2 consume muchos recursos energéticos y, por eso mismo, resulta agotador. Esa es la razón por la cual, una estrategia inconsciente de todos los seres pensantes es tomar la mayor parte de nuestras decisiones utilizando en el Sistema 1. Esto, por supuesto, a veces implica un alto riesgo de equivocarse y, de hecho, muchos electores terminan arrepintiéndose de su voto una vez que el personaje al que apoyaron empieza a gobernar. 

En ese momento, tal vez se digan a si mismos que no meditaron suficientemente su voto, que les faltó analizar. Sin embargo, a la siguiente elección vuelven a hacer lo mismo; se vuelven a dejar llevar por la intuición, y esa intuición está fuertemente influida por las emociones, de hecho, es un sesgo emocional: si un candidato me cae bien, es porque en la historia que me han contado de él me lo han presentado como una buena persona. Entre mejor esté contada la historia, emocionalmente hablando, más creíble se vuelve y entonces uno se convence de que ese tipo realmente es una es buena persona, y por eso está bien votar por él, porque si es buena persona, entonces va a hacer las cosas bien. Ahora, aunque el voto sea emocional, eso no significa que no haya señales que adviertan sobre un riesgo. Eso se puede explicar mediante la hipótesis del marcador somático que planteó Antonio Damasio. Por experiencia, podemos identificar inconscientemente, ciertas señales negativas que avisan sobre un riesgo. Al ser inconsciente, no sabemos por qué tal o cual candidato no nos gusta, pero lo presentimos.


"Uno de los retos y compromisos que tenemos ...//... es el de contribuir a que haya mejores candidatos y gobernantes, no solo mejores campañas"  


PREGUNTA: Según su experiencia, ¿qué partes del cerebro de los ciudadanos se activan más en un proceso electoral?

RESPUESTA: En mi experiencia he utilizado Test de Asociación Implícita y el Eye Tracking. Ninguna de estas herramientas nos indica el área cerebral que se activa. Sin embargo, mi experiencia analizando información sobre los electores y realizando campañas me permite asegurar que la comunicación política bien hecha, se dirige esencialmente al hemisferio derecho. Ya hemos dicho que el elector vota más con el corazón que con la razón. Por ello, un elemento indispensable de la campaña política es el contenido emocional el cual, desde luego, activaría el cerebro emocional, es decir, el citado hemisferio derecho. Pero en campañas políticas no se maneja una sola emoción: hay esperanza, alegría, enojo, miedo. Un recurso muy utilizado es la campaña de contraste, que tiene la finalidad de advertir sobre los riesgos de votar por tal candidato o tal proyecto, y cuando la campaña de contraste está bien hecha, puede surtir un efecto de miedo en un sector de los electores, lo cual activaría la región de la amígdala. En cambio, cuando la campaña es esperanza y es creíble, se activaría el núcleo accumbens. Por tanto, no podemos hablar de una zona específica, sino que dependerá del tipo de mensaje y a quien va dirigida.


PREGUNTA: ¿Qué relevancia tiene en los procesos de investigación para el neuromarketing político los aspectos relacionados con la comunicación verbal o no verbal en un escenario preelectoral?

RESPUESTA: Muy importante. A todos nos ha sucedido alguna vez que platicamos con una persona que, por alguna razón, no nos genera confianza, y muchas veces no sabemos explicar por qué. Pues la explicación puede ser el lenguaje tanto verbal, como no verbal. Vamos primero al lenguaje verbal. Los políticos tradicionales suelen usar palabras que, si bien no son exclusivas de la política, sí parecen serlo. Me refiero a palabras como coadyuvar o solidaridad. ¿Quién más usa esas palabras en su día a día? Ahora, si ese tipo de conceptos los utiliza un político de la vieja escuela, está bien, nadie le va a creer otro tipo de lenguaje. Pero cuando tenemos a un candidato que se quiere presentar como un miembro de la ciudadanía, más que como un miembro de la clase política, ese tipo de lenguaje lo desenmascara, y los electores, de alguna forma, lo notan. Hablábamos hace un momento de cómo la primera reacción del mercado electoral al ver un spot político es de rechazo. Bueno, pues ese tipo de lenguaje frío o técnico aleja más al político, y eso podría comprobarse haciendo un estudio con Respuesta Galvánica. Mi hipótesis sería que ese tipo de lenguaje no generaría emoción en los electores, sino aburrimiento. Y si usáramos EEG, seguramente veríamos cómo se pierde engagement en el momento en que el político usa ese tipo de palabras, porque, además, muchas veces es complicado para el elector, y lo fuerza a utilizar su sistema 2, cuando el leguaje del político siempre debe ir dirigido al Sistema 1.

En cuanto al lenguaje no verbal, puede ser más complejo, pero la psicología tiene bien identificados algunos aspectos que pueden mandar mensajes negativos, y que el público podría reconocer de manera no consciente. Nuevamente podemos mencionar la hipótesis del marcador: Ciertas posturas o ademanes pueden generar en la gente una sensación de desconfianza. Esto sucedería porque a través de la experiencia, la gente ha aprendido a identificar, de manera no consciente, ciertas posturas típicas, por ejemplo, del mentiroso, entonces, cuando un elector ve ese tipo de lenguaje corporal en un candidato, se genera esa sensación de rechazo. La persona no sabrá explicarlo, no sabe por qué, pero algo no le gusta de esa persona. 


"Como se puede ver, el neuromarketing no es sustituto sino complemento de las técnicas tradicionales, ya que no nos da un mayor grado de certidumbre


PREGUNTA: A la vez que se implementan nuevas tecnologías vinculadas a la neurociencia, en su opinión, ¿qué papel cumplen actualmente las encuestas tradicionales o focus group utilizados por décadas antes que la neurociencia fuera una herramienta de ayuda en este campo?

RESPUESTA: En mi opinión, esas herramientas siguen siendo muy útiles y jamás serán desplazadas por el neuromarketing, pero además, esa no es la intención, sino más bien complementar la información. Vamos a verlo con un ejemplo. El mercado electoral puede dividirse en muchos segmentos: el segmento de los jóvenes, el de las madres solteras, el de los adultos mayores, el de los obreros, en fin, la segmentación puede ser muy amplia. Para conocer la rentabilidad electoral de cada segmento, se tiene que hacer una investigación de tipo cuantitativo para ver qué porcentaje del universo representa cada segmento. 

Ahora, supongamos que queremos conectar con el segmento de las madres solteras, entonces necesitamos conocer qué cosas les preocupan, qué necesidades tienen, como se sienten con el estado actual de las cosas, etcétera. Eso lo vamos a hacer a través de entrevistas a profundidad o incluso con los focus group. Después vamos a analizar la información para encontrar nuestras unidades de significado y ahí vamos a encontrar cuáles son sus motivadores o drivers de voto. Ya que sabemos qué decir, necesitamos encontrar la mejor forma de decirlo, así que necesitaremos una serie de estímulos preliminares, como serían varias versiones de un anuncio, los cuales vamos a probar con neuromarketing para ver qué reacciones no conscientes causan en nuestra muestra de madres solteras; así vamos a poder identificar la versión más efectiva. Entonces, como se puede ver, el neuromarketing no es sustituto sino complemento, de las técnicas tradicionales, ya que no nos da un mayor grado de certidumbre, lo cual es muy importante, porque siempre será más económico hacer un buen estudio con neuromarketing que pagar una pauta millonaria con un anuncio que no genera engagement. Y más costoso aún es llegar a la conclusión errónea de que el mensaje era equivocado, cuando tal vez solo se trataba de la ejecución. 


PREGUNTA: Ha sido muy interesante su artículo 'Cómo puede la oposición reconciliarse con un electorado indignado’. Según su experiencia, ¿piensa usted que el electorado se deja influir por los colores corporativos que identifican a cada partido político? 

RESPUESTA: Definitivamente influye, pero no de la misma forma y no necesariamente para bien; en todo caso, depende de cada contexto. Por ejemplo, en Estados Unidos, donde la escena política está dominada por solo dos partidos, los electores suelen asumirse como republicanos o como demócratas, y parece que siempre se van a identificar con unos u otros colores, porque además hay profundas diferencias entre ambos tipos de electores, tal y como deja de manifiesto Michael Sandel en la Tiranía del mérito. Pero en países como México, donde la oferta partidista es más amplia, no hay tanta lealtad hacia una sola marca política. Pero no solo eso, sino que los colores pueden ser un motivo de rechazo hacia una figura política. Por ejemplo, en el artículo que mencionas en tu pregunta, hablo de cómo el efecto halo que genera un personaje protagónico dentro de un partido puede cubrir tanto al partido como a otros militantes, y si la esencia de ese personaje referente es mala, digamos de corrupción, entonces el partido y sus actores políticos serán vistos de esa forma por ese porcentaje del electorado que se deje influir por el efecto halo y que no es poco. Esto, desde luego, es un sesgo, pero la gente no se va a detener a reflexionar en ello, simplemente va a poner la etiqueta de corrupto al partido y sus integrantes, y el color le va a indicar que tal o cual personaje que no conocía pertenece al partido tal que tiene etiquetado como corrupto y, por lo tanto, va a rechazar a ese personaje, porque seguramente es corrupto. 

Ahora, los partidos saben esto y por eso muchas veces buscan candidatas y candidatos que no vengan del mundo de la política, sino del deporte, de la farándula, del empresariado o de la ciudadanía en general, pero lo que no ven es que si esos personajes no tienen una sólida reputación de consciencia social entre el electorado, en el momento en que un partido mal visto los abandera, van a ser cubiertos por su halo negativo. Sin embargo, yo aseguro que sí hay una forma de salirse de ese halo negativo, aunque no es fácil: se llama autenticidad; se llama honestidad en el discurso, en el performance y en todo los demás, claro está.


PREGUNTA: En esta edición del Neuromarketing Congress 2022 podremos disfrutar de su ponencia centrada en Neuromarketing Político. ¿Puede por favor adelantarnos algunas de las claves de su ponencia?  

RESPUESTA: Con gusto: Voy a hablar de cómo podemos usar el neuromarketing para encontrar los mensajes más adecuados en el segmento de los electores no polarizados. Para ello, voy hablar un poco de los sesgos en los que suelen caer los analistas, después haré una descripción del electorado, tanto polarizado como no polarizado y, finalmente, me centraré en las características del elector no polarizado, su importancia en procesos electorales cerrados y cómo podemos encontrar mensajes efectivos para conectar con él.


"Hay quienes pretenden vender fórmulas universales a partir de algunos hallazgos hechos con neuromarketing, pero eso es un error" 


PREGUNTA: Por último, ¿cuál es su opinión sobre el futuro del neuromarketing político?

RESPUESTA: Creo que hay un gran futuro para el neuromarketing político y para las empresas que sepan reconocer su valor. Con las redes sociales, la cantidad de información que recibe un elector es impresionante, y en ese mar de información sería absurdo pensar que un elector va a poder consumir y digerir todos esos mensajes; sería imposible. Ante este escenario tan complejo, es fundamental contar con herramientas que nos digan, con toda precisión, qué mensajes logran impactar en más electores y cuáles se diluyen en ese mar de datos. Esas herramientas son justamente las que ofrece el neuromarketing y no hay nada más eficiente. 

Lo repito y lo subrayo: AL DÍA DE HOY, NADA ES MÁS EFICIENTE QUE EL NEUROMARKETING PARA ENCONTRAR LOS MENSAJES MÁS EFECTIVOS. 

Por supuesto, tenemos que hacer mucha labor de difusión y mucha labor para informar sobre el verdadero neuromarketing, porque lamentablemente hay quienes pretenden vender fórmulas universales a partir de algunos hallazgos hechos con neuromarketing, pero eso es un error. Sí, a veces los resultados de una investigación se pueden extrapolar a otros universos, pero no es regla, y en campañas electorales, menos. Justo en mi ponencia hablo de la ilusión de validez, que, de acuerdo con Kahneman, es la confianza injustificada con se hace una predicción cuando el inicio de la historia encaja de manera lógica con el desenlace. Pero hay muchas formas lógicas e ilógicas, pero posibles, en las que se puede desenvolver una historia. Por eso es un error caer en generalizaciones, y eso es justamente lo que hacen los vendedores de neuromitos, pero si logramos hacerlos a un lado, el neuromarketing político puede y debe tener un gran futuro, sin duda, y no solo para la propaganda, sino como dije en un principio, para definir el mejor discurso, la mejor vestimenta, el mejor performance e incluso, para seleccionar a la mejor candidata o candidato, aunque estas decisiones muchas veces obedecen más bien a factores políticos.


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