"La toma de decisiones no es consciente, sino inconsciente," entrevista a Gustavo Gallo Mendoza, Máster en Neuromarketing

ROIPRESS / ECUADOR / ENTREVISTAS - Gustavo Gallo Mendoza es Doctor en Ciencias Económicas con mención Ciencias Empresariales por la Universidad Nacional de Córdoba, Argentina; Doctorando en Psicología con enfoque en Neuromarketing y Neurociencia del Consumidor por la Pontificia Universidad Católica Argentina; Máster en Neuromarketing por la Universidad Internacional de la Rioja, España; MBA por el IDE Business School, Ecuador. Magíster en Planificación y Dirección Estratégica por la Escuela Politécnica del Ejército, Ecuador.

Experiencia profesional por más de treinta años y profesor universitario, especialista en mercadotecnia, marketing digital, neuromarketing, comportamiento del consumidor y branding. Docente con perspectiva empresarial, enfocada a la estrategia, apoyando a los estudiantes y a las organizaciones a mejorar su competitividad, entender el comportamiento del consumidor, la adecuada construcción y el posicionamiento de sus marcas a través del marketing, la neurociencia y la psicología cognitiva.

Gallo será ponente en el Neuromarketing Congress 2022 con la ponencia: Las marcas y su influencia en las preferencias del consumidor. 

PREGUNTA: Actualmente, hay una gran saturación de estímulos en el mercado, ¿cómo cree usted que pueden las marcas llamar la atención de los consumidores?

RESPUESTA: Diariamente las personas estamos expuestos en promedio a más de 6000 impactos publicitarios, hoy llamar la atención de los consumidores es muy complicado. Gracias a los últimos estudios en los campos de la neurociencia y la piscología cognitiva, hemos llegado a conocer que en las organizaciones requerimos tres acciones: i) llamar la atención; ii) persuadir; y iii) generar lealtad (la recompra). Para esta primera acción se requieren diseños altamente impactantes basados en el entendimiento del consumidor y lograr que estos diseños que influyan en su mente primitiva, su mente de cazador-recolector de los últimos tres millones de años. Los diseños basados a través del conocimiento extraído del neuromarketing y luego analizar dicho comportamiento psicológico, podremos persuadir complementando con acciones de marketing como la marca, la propuesta de valor y con mayores niveles de diferenciación, podremos generar en ellos un efecto de escasez, que significa que los consumidores prefieran escoger nuestra marca y no el de la competencia, ¿por qué? Porque creen y lo perciben así, una marca única.

PREGUNTA: ¿Cuáles son los principales retos y adaptaciones que una marca debe hacer para, en constante evolución, fidelizar a nuevos clientes y mantener a sus clientes habituales? 

RESPUESTA: Las marcas deben ser construidas íntegramente, no solo en cuanto a su diseño gráfico, sino también gestionarlas en el largo plazo; el reto es construir una propuesta de valor. Y para esto debemos preguntarnos tres cosas: i) ¿Qué ofrecemos?, ii) ¿Qué satisfacemos?; y iii) ¿Cómo nos diferenciamos?  En primer lugar, sobre el qué ofrecemos, esta pregunta tiene mucha lógica pues a fin de cuentas como vamos a poder crear una marca si no sabemos lo que ofrecemos, si bien parece obvio en la práctica no lo es, por ello tenemos que conocer las características, atributos y beneficios que posee el bien o servicio. El segundo aspecto es saber qué necesidad satisface, es un aspecto mucho más profundo que debe estar muy claro y redefine lo que vendemos. 

El ser humano es la única especie que tiene necesidades ilimitadas y esas necesidades ilimitadas involucran lo social, afectivo, al ego, a la comodidad, la autorrealización, etcétera, Debemos cambiar nuestra definición de la propuesta de valor para construir una marca, por ejemplo, un reloj costoso no nos ofrece un medio para darnos la hora, no sería lógico comprarlo para ese fin, ya que la hora está siempre disponible, sino que es una joya que satisface la necesidad de ego, diferenciación o elegancia. Debemos estar claros qué es lo que estamos satisfaciendo y cómo eso incluso afecta a las emociones, esto constituye un espacio fundamental en la construcción de una marca. En tercer lugar, debemos tratar de responder a la pregunta cómo nos diferenciamos, sin embargo, aquí cabe apuntar que no todas las marcas de productos o servicios tienen iguales oportunidades de diferenciarse. Existen marcas cuya diferenciación puede ser más evidente por un factor muy importante llamado valor de marca y eso obviamente es el resultado de una buena estrategia en su construcción y además ello puede haber demorado años o décadas un producto o servicio con una marca reconocida y que brinde servicios con cierto grado de complejidad tiene a la diferenciación como factor clave de su éxito. 

Para concluir, los productos o servicios similares o incluso precios más atractivos optamos por alguna marca en particular y ello no siempre es racional por eso la construcción de una marca en su diferenciación, esto incluye elementos que pueden ser subjetivos, como la confianza, la seguridad, la percepción de un mejor servicio o sencillamente presumir un estatus.

"Debemos estar claros qué es lo que estamos satisfaciendo y cómo eso incluso afecta a las emociones ...//... debemos tratar de responder a la pregunta cómo nos diferenciamos" 

PREGUNTA: Según su experiencia, ¿los consumidores son racionales o emocionales a la hora de tomar decisiones?

RESPUESTA: Para nada somos racionales. De ahí que las técnicas de psicología cognitiva con el aporte del neuromarketing que basadas en la neurociencia, nos explican cómo ser efectivos para la óptima promoción de las marcas y su correcto posicionamiento. Se ejecuta la comunicación de nuestras marcas pensando en un consumidor consciente (racional), cuando el 95 % de la toma decisiones son inconscientes (irracionales), resultando en grandes pérdidas para las organizaciones.

 

PREGUNTA: En su opinión, ¿qué factores tienen una mayor influencia en los consumidores a la hora de escoger una marca u otra?

RESPUESTA: Existe un fenómeno llamado el “efecto de las expectativas”, que influye en la percepción de la calidad de una bien o servicio. Y debido a esto, existen cuatro factores principales que afectan las preferencias de los consumidores. Primero, si es costoso, se percibirá que será mejor. Y esto afecta en que el consumidor sentirá en su uso o consumo que es de mejor calidad (sabor, tacto, etcétera). Tercero, su empaque y diseño afectará la preferencia, experimentará que es de mejor calidad y este fenómeno está basado en el “principio de sensación de transferencia”. Y cuarto, la marca, que eleva la expectativa del consumidor y afecta la percepción de calidad de manera potente. Es por estos motivos que a la hora de escoger una marca preferimos unas y no otras.

PREGUNTA: Por lo que usted ve, ¿qué perfiles de consumidor actual están aumentando y qué buscan cuando eligen una marca determinada?

RESPUESTA: hay una cantidad de consumidores donde un factor principal en su perfil es el de adquirir experiencias de consumo, que es un factor relacionado directamente con la propuesta de valor. Es decir, por ejemplo, cuando adquirimos unos zapatos, no es para caminar y que los pies estén protegidos, nada que ver, escoger principalmente por lo que la marca representa para nosotros, la marca es una asociación mental en el cerebro de nuestro consumidor. Eligen las marcas porque estas representan calidad, diseño, garantía, estatus, entre otros. Es por lo que se debe construir marcas bajo una propuesta de valor única; adicionalmente, una marca debe gestionarse de forma correcta, establecerla de acuerdo con el nivel socio económico que está dirigida, sus perfiles demográficos, conductuales, etcétera, es decir, definir el grupo objetivo al que será ofertado. Lo que una marca representa para uno tal vez sea lo contrario para otro. 

"Se forman asociaciones mentales que aportan a la notoriedad e imagen de marca, es decir, creencias sobre la marca"

PREGUNTA: ¿Qué nivel de impacto cree usted que tiene el packaging en la percepción del producto final que ofrece una marca?

RESPUESTA: el empaque y su diseño son factores muy importantes, estos elevan la expectativa que tiene el consumidor y es un elemento clave en la toma de decisiones de compra y consumo. Junto con la marca, son elementos que funcionan como un efecto placebo, es decir, que le gustará a la persona. Por ejemplo, saber que el atuendo es un GUCCI® puede conducir a diferentes procesos emocionales y cognitivos relacionados con la evaluación, experiencia, preferencia y decisión de compra del atuendo en comparación con saber que es un vestido de ZARA®. Nos emociona más ver, sentir y abrir el empaque y la marca, más que la tela de la prenda, por poner un ejemplo.

PREGUNTA: Según lo que usted observa, ¿cuánto está influyendo en las marcas las opiniones y valores de los consumidores a la hora de diseñar sus productos? Por ejemplo, en aspectos relacionados con la sostenibilidad, medio ambiente y ecodiseños.

RESPUESTA: Dentro de la construcción y posicionamiento de las marcas, estos aspectos relacionados con el cuidado ambiental, ecodiseños, entre otros temas de sustentabilidad son información clave que aporta a la marca y su influencia, el cerebro del consumidor aprende y se codifica en los elementos cognitivos. Es decir, se forman asociaciones mentales que aportan a la notoriedad e imagen de marca, es decir, creencias sobre la marca. En segundo lugar, se genera una actitud de marca que es la evaluación de todas las creencias sobre el pensamiento y el sentimiento. En tercer lugar, se crea una preferencia de la marca, si me gusta o no me gusta. Terminando así, en la elección de una marca y por lo general, creando lealtad hacia ella.

PREGUNTA: ¿Cómo está ayudando el neuromarketing a identificar las reacciones y respuestas internas de carácter emocional de los consumidores?

RESPUESTA: El neuromarketing ha permitido identificar que antes creíamos que identificábamos las necesidades, deseos, expectativas de forma correcta, pero no era la óptima. En el marketing, la investigación de mercados tradicional y sus instrumentos de recolección de datos nos permiten obtener la información consciente de los consumidores, y basado en esto tomamos decisiones para el diseño y promoción de los productos/servicios y no nos iba siempre bien. Pero los últimos avances en la neurociencia han demostrado que la toma de decisiones no es consciente, sino inconsciente, es irracional hasta en 95 %. Es decir, tomábamos decisiones de marketing de una información errónea. Es por todo esto que, en neuromarketing y sus instrumentos de medición basado en la neurociencia, permiten extraer esta información de la parte inconsciente, donde las reacciones y respuestas emocionales pueden ser cuantificadas y luego, con base a un análisis psicológico cognitivo podemos identificarlas, planificar y tomar acciones de marketing de forma eficiente y efectiva.

"Las técnicas de psicología cognitiva con el aporte del neuromarketing que basadas en la neurociencia, nos explican cómo ser efectivos para la óptima promoción de las marcas y su correcto posicionamiento"

PREGUNTA: En esta edición del Neuromarketing Congress 2022 podremos disfrutar de su ponencia: “Las marcas y su influencia en las preferencias del consumidor”. ¿Puede por favor adelantarnos algunas de las claves de su presentación?  

RESPUESTA: Con mucho gusto, el miércoles 28 a las 18h45 expondré sobre cómo tomamos decisiones los consumidores y cómo el marketing tradicional toma acción desde el mecanismo consciente de las personas y qué nos aporta el neuromarketing. Hablaremos sobre las marcas, qué son y cómo influyen en la toma de decisiones, sus efectos psicológicos; cuáles son los factores claves para que permitan a los profesionales de la comunicación y de la mercadotecnia ser más efectivos. Entender la importancia de las marcas y su posicionamiento en el cerebro de los consumidores. Y conocer los procesos claves de los modelos para construir marcas fuertes.

PREGUNTA: Por último, ¿hasta qué grado cree usted que la aplicación de un neuromarketing del respeto resulta beneficioso para empresas y para consumidores?

RESPUESTA: Es clara la fuerte importancia de dotar a los profesionales del conocimiento sobre el neuromarketing y el comportamiento del consumidor para comprender los factores determinantes externos e internos, como la neurociencia cognitiva, la psicología cognitiva, la economía, la biología y el marketing. Esto permite que los profesionales conozcan cómo estimular a los consumidores a través de prácticas de marketing éticas y responsables; permitiendo entregar valor social, ambiental y económico no solo a las organizaciones, sino también a sus consumidores.