ROIPRESS / ESPAÑA / CONSULTORAS - La economía neoclásica considera que los individuos son racionales, que analizan toda la información disponible a su alrededor y que eligen las opciones que maximizan su utilidad. Pero las personas suelen tomar más de 30.000 decisiones al día y no tienen capacidad de analizar de manera detallada todas esas decisiones, ya que la capacidad de procesamiento del cerebro humano es limitada. Para facilitar este proceso de toma de decisión, se utilizan atajos mentales (heurísticos), que provocan desviaciones de la racionalidad (sesgos).
En este sentido, la economía conductual se encarga de estudiar cómo afectan estos sesgos y atajos mentales en las empresas, ya que están gestionadas por personas y, por tanto, es fundamental ser consciente de su importancia en todos los niveles jerárquicos de la compañía, desde el CEO hasta los roles más operativos.
En el caso de los CEOs estos podrían tomar una decisión impulsiva por un evento reciente que le haya afectado (sesgo de disponibilidad), por ejemplo, cambiar el proceso de venta de un determinado producto porque un familiar o alguien cercano le ha transmitido una mala experiencia con ese producto. También por verse afectado por el “sesgo del resultado” y juzgar a su equipo únicamente por los resultados obtenidos y no por la validez de los procesos de decisión que hayan llevado a cabo. "Un ejemplo muy claro de este sesgo lo vemos en los clubes de fútbol que, en muchas ocasiones, cesan o renuevan a un entrenador por un gol en el último minuto, cuando la decisión ya debería estar tomada previamente independientemente del resultado final que, en muchas ocasiones, es simplemente cuestión de suerte", indica Juan de Rus, Socio Director de NEOVANTAS.
Por otro lado, la dirección de RRHH podría caer en prejuicios a la hora de seleccionar a un determinado perfil, influidos en ocasiones por la apariencia física del candidato o por una anécdota positiva que ha manifestado en la entrevista (efecto halo) o porque la persona viene con una recomendación positiva, por lo que ya está predispuesta su selección, prestando atención solo a sus fortalezas y obviando sus debilidades (sesgo de confirmación).
Continuando en el área de RRHH, es también fundamental tener en cuenta que, simplemente incrementando los incentivos monetarios, los empleados no necesariamente estarán más motivados y rendirán mejor. Por ello, es fundamental trabajar la “arquitectura de los incentivos”, no solo centrarse en el importe monetario sino en los intangibles que conlleva: grado de autonomía ofrecida al individuo, estrategia de comunicación de la remuneración variable, esquema de personalización del salario, teletrabajo, etc.
En cuanto a la Dirección de Operaciones, en diferentes ocasiones se centran en mejorar procesos estructurarles, para impactar positivamente en la satisfacción del cliente y nos olvidamos de trabajar la percepción del proceso por parte de estos clientes. Hay que tener en cuenta que los individuos, en general, no son conscientes de si un proceso se alarga mucho o poco, sino de si tarda más o menos de lo que esperamos. Por ese motivo, es fundamental manejar las expectativas de los clientes de manera adecuada cuidando la “transparencia operacional”, o lo que es lo mismo, que el cliente sea consciente de lo que está pasando en todo momento.
En definitiva, si no se tiene en cuenta la economía conductual en la toma de decisiones de los individuos (diseño de productos, recruiting, modelos de incentivos, modelos de atención al cliente, diseño de procesos digitales, etc.), se invertirán grandes cantidades de dinero en mejoras estructurales, pero no siempre se conseguirán los resultados esperados. "Ponernos las gafas conductuales nos ayudará a entender el contexto de las decisiones, sus sesgos asociados y, por tanto, podremos poner en marcha iniciativas que no solo se centren en lo lógico, sino también en lo psicológico. Esto nos permitirá mejorar la situación de la empresa, sus empleados y sus clientes", concluye Juan de Rus.
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