Entrevista a Fernando Sánchez Prado, presidente de la Asociación Mexicana de Neuromarketing y Análisis del Consumidor

 

ROIPRESS / CIUDAD DE MÉXICO / ENTREVISTAS - Fernando Sánchez Prado es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad del Valle de México con Maestrías en Comercialización Estratégica y Alta Dirección en Marketing por la Universidad Europea de Madrid en convenio con el IEDE Business School. Cuenta con especialización en Conducta del Consumidor y Neuromarketing por la Escuela de Negocios de Copenhague, el Centro de Negocios en Innovación y Emprendedurismo de Barcelona y la Escuela Superior de Economía de Moscú.

Además de ser conferencista, colabora actualmente como catedrático a nivel posgrado para la Maestría en Neuromarketing de la Universidad Internacional de la Rioja en México y España. En el ramo de la investigación, destaca su participación en publicaciones de negocios para las revistas Énfasis Packaging Latinoamérica, Marketing Business, Forbes Negocios y M2M Colombia, entre otras.

Actualmente ejerce el cargo de presidente de la Asociación Mexicana de Neuromarketing y Análisis del Consumidor (AMNAC), así como CEO de Signal Consulting Group México, agencia de consultoría y asesoría estratégica en negocios, mercadotecnia, investigación de mercados y neuromarketing.

Agencia Roipress lo ha entrevistado con motivo de su participación como ponente en el Neuromarketing Congress 2023, que se celebra el 26 y 27 de septiembre. Este evento internacional reúne un total de 17 expertos en neuromarketing provenientes de diferentes países como Italia, México, España, Chile, Venezuela, Colombia, etc. y está organizado por la Asociación Europea de Neuromarketing.

PREGUNTA: Se está hablando mucho sobre si la tecnología está al servicio de las personas, o si son las personas las que se están quedando sometidas al servicio de la tecnología. ¿Cómo ve usted este dilema, y cuál cree que sería la situación ideal en la relación humanos-tecnología?

RESPUESTA: El dilema entre si la tecnología está al servicio de las personas o si son las personas las que están sometidas al servicio de la tecnología, es una cuestión compleja que refleja la interacción en constante evolución entre la innovación tecnológica y la sociedad. Mi punto de vista se basa en el equilibrio y la colaboración entre ambos elementos. 

La tecnología, en su esencia, es una herramienta creada por humanos para resolver problemas, mejorar la eficiencia y facilitar diversas actividades. Sin embargo, en la medida en que la tecnología avanza y se integra más profundamente en la vida cotidiana, existe el riesgo de que las personas se vuelvan dependientes de ella en exceso o de que se generen efectos negativos en la salud mental, la privacidad y la autenticidad de las relaciones humanas por mencionar algunos ejemplos.

La situación ideal en la relación entre humanos y tecnología sería una en la que la tecnología se diseñe y utilice de manera óptima para mejorar la calidad de vida de las personas sin suprimir su autonomía, creatividad, procesos cognitivos o bienestar, para esto es fundamental crear un marco regulatorio que genere límites éticos, respete la privacidad de los individuos, promueva el empoderamiento humano y fomente el pensamiento crítico, es decir un marco regulatorio que de equilibrio al ambiente tecnológico-humano.

En última instancia, el equilibrio entre la tecnología y las personas depende de cómo la sociedad en su conjunto decide abordar este desafío. Para lograr la situación ideal, es necesario un esfuerzo colaborativo entre desarrolladores, reguladores, instituciones educativas y la sociedad en general para aprovechar los beneficios de la tecnología sin perder de vista aquella chispa que nos hace ser la especie dominante y más capaz sobre la faz de la tierra.

Aunque parezca un script apocalíptico, estamos en una época de cambio trascendental, donde los medios y la tecnología pueden ser una herramienta constructora o destructora de la evolución humana, todo depende del rumbo que queramos darle como especie a nuestro futuro. Basta con que miremos a nuestro alrededor y analicemos fríamente si la tecnología nos está ayudando realmente, o si nos ha simplificado tanto la vida que hemos aprendido a ser menos empáticos, tolerantes con los demás, e incluso a utilizar menos nuestros procesos cognitivos y nuestra capacidad de raciocinio y análisis.

Es vital como especie promover entre nosotros una desintoxicación digital o tecnológica, es decir… aprender a usar racional y adecuadamente la tecnología, los medios digitales y la inteligencia artificial, a fin de que los seres humanos podamos interactuar saludablemente con nuestro entorno permitiendo un equilibrio físico y mental.

"Al analizar las respuestas cerebrales y emocionales, las empresas pueden verse tentadas a enfocarse únicamente en los datos cuantificables y perder de vista la complejidad y singularidad de cada individuo" 

PREGUNTA: ¿Cómo está impactando la irrupción tecnológica en su ámbito profesional? Es decir, el Big Data, la Inteligencia Artificial, etc., ¿Cómo están afectando a la forma de hacer las cosas en su campo?

RESPUESTA: Considero que la inteligencia artificial es una gran herramienta que a futuro puede ayudar a automatizar ciertos procesos en los estudios e investigaciones de neuromarketing, lo que podría beneficiar a la industria a eficientar tiempos y costos, pero es muy poco probable; al menos el día de hoy, que un conjunto de algoritmos pueda remplazar la información obtenida de un muestreo humano. 

Actualmente han surgido empresas que promueven estudios de seguimiento ocular (ET), electromiografía (EMG) e incluso electroencefalografía (EEG) basados en algoritmos de inteligencia artificial que promueven estudios a un bajo costo y en menos tiempo que un estudio tradicional de neuromarketing, esto tarde o temprano puede causar un desprestigio a la labor que muchos investigadores especializados realizamos día a día, puesto que estos estudios son poco precisos y asertivos en sus resultados, pues se basan primordialmente en pronósticos o proyecciones que comúnmente no se parecen nada a lo que un grupo de individuos nos dirían desde el aspecto no consciente, es decir, que un gran número de directivos, publicistas, diseñadores y personas de negocios podrían estar basando su toma de decisiones y acciones estratégicas en información incorrecta por ahorrarse unos cuantas monedas o salir avante con una investigación de mercados que requiere ser entregada para mañana. 

Es sumamente importante que entendamos que el día de hoy la inteligencia artificial basada en algoritmos de programación (Dall-e, Gpt, e.t.c.) es como un niño recién nacido que apenas está aprendiendo y retroalimentándose de lo que le están enseñando y capta de su entorno a través de los sentidos, no se las personas que estarán leyendo esta entrevista, pero al menos un servidor no dejaría que mi hija de cuatro años tome decisiones importantes por mi cuando apenas está aprendiendo las vocales. Es preocupante que muchas empresas e individuos están delegándole actividades importantes de su vida a la inteligencia artificial, cuando esta herramienta actualmente está en una recién etapa de aprendizaje.

PREGUNTA: ¿Cuáles son las principales claves o los puntos más interesantes que aborda su ponencia en el Neuromarketing Congress 2023?

RESPUESTA: Precisamente hablaremos de la importancia que tiene la Inteligencia Artificial y el neuromarketing en la denominada era Deep Tech, es una ponencia muy interesante que por ningún motivo pueden perderse, pues el público podrá evaluar los resultados de un estudio que realizamos recientemente en la Asociación Mexicana de Neuromarketing y Análisis del Consumidor (AMNAC), dónde sometimos un mismo estímulo publicitario a tecnología de seguimiento ocular de neuromarketing basada en plataformas de inteligencia artificial, aplicaciones digitales y estudios convencionales de tipo presencial, para que podamos evaluar asertivamente la precisión que cada herramienta nos puede brindar.

"Es vital como especie promover entre nosotros una desintoxicación digital o tecnológica ...//... a fin de que los seres humanos podamos interactuar saludablemente"

PREGUNTA: En base a su experiencia y conocimiento profesional, ¿Qué considera que aporta el Neuromarketing a empresa y consumidores?

RESPUESTA: El Neuromarketing brinda una comprensión más profunda y precisa de cómo los consumidores toman decisiones, perciben y responden a los estímulos comerciales. Al analizar las respuestas no conscientes a través de técnicas científicas y herramientas biométricas, las empresas pueden diseñar campañas publicitarias, empaques, productos, actividades digitales e incluso crear cualquier tipo de acción estratégica que se aline de forma correcta con las preferencias y deseos de los consumidores y que una investigación con herramientas tradicionales no podría lograr. Sin duda el Neuromarketing ayuda a mejorar en todo sentido y ámbito la experiencia del consumidor, lo que se traduce en aumentar su satisfacción y por ende generar un mayor nivel de ingresos para cualquier organización.

Siempre lo he dicho, no hay mejor estrategia para una empresa que entender aquello que nuestros consumidores quieren, pero de lo cual muchas veces no son conscientes.

PREGUNTA: En su opinión, ¿Cree que el neuromarketing convierte al consumidor en un mero "feedback" como dato medible, o lo convierte en el protagonista del marketing?

RESPUESTA: En mi opinión, el neuromarketing puede tener un impacto dual en la forma en que el consumidor se percibe en el contexto del marketing.

Por un lado, existe el riesgo de que el neuromarketing convierta al consumidor en un mero "feedback" medible. Al analizar las respuestas cerebrales y emocionales, las empresas pueden verse tentadas a enfocarse únicamente en los datos cuantificables y perder de vista la complejidad y singularidad de cada individuo. En este escenario, el consumidor podría reducirse a un conjunto de reacciones predecibles, lo que podría llevar a una estrategia de marketing estandarizada y poco auténtica.

Por otro lado, creo que el neuromarketing tiene el potencial de convertir al consumidor en el protagonista del marketing. Al comprender mejor las respuestas emocionales y cognitivas de las personas, las empresas pueden adaptar sus estrategias para satisfacer de manera más efectiva las necesidades y deseos de los consumidores individuales. Esto implica un enfoque más centrado en la personalización y la conexión emocional genuina. En lugar de tratar al consumidor como una masa homogénea, el neuromarketing puede permitir a las empresas comprender mejor lo que hace que cada persona sea única.

Sin embargo, es importante recordar que la forma en que se utiliza el neuromarketing determina en última instancia si el consumidor se convierte en un mero dato medible o en el protagonista del marketing. Si las empresas priorizan la autenticidad, la personalización y el respeto por la individualidad, el neuromarketing puede empoderar al consumidor al reconocer y atender sus necesidades de manera más efectiva. En cambio, si las empresas se enfocan únicamente en la manipulación y la obtención de ganancias, podrían reducir al consumidor a un simple conjunto de respuestas cerebrales sin tener en cuenta su autonomía.

En resumen, la forma en que el neuromarketing afecta al consumidor depende de cómo se implemente. Si se utiliza de manera ética y centrada en el consumidor, podría convertirlo en el protagonista del marketing al permitir una mayor personalización y conexión emocional.

La ponencia de Fernando Sánchez Prado en el próximo Neuromarketing Congress tendrá lugar el miércoles 27 de septiembre de 2023 a las 18:15 horas (GMT+2), con el titulo "Neuromarketing e Inteligencia Artificial como base de la era Deep Tech"

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